《奖章》赚到5亿，Keep的大梦醒了

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作者丨张舟编辑丨MoonSee

最后的要塞不小心打开了新世界的大门。

为实现商业化，Keep在电商平台、智能硬件、运动产品、服装食品等多个领域进行了尝试，但结果并不尽如人意。令人惊讶的是，它最初只是用来激励用户锻炼和增加乐趣。革命性的Keep勋章事件，却传出意外帮助Keep轻松赚到5亿元。

2月4日，ID为“HanxuHanXu”的博主表示：“跟Keep的朋友说，我尝试了很多变现模式，但都不顺利，最后靠卖勋章卖了5亿。是一个案例洞察用户需求，颠覆认知与表征。

据了解，KeepMedal赛事是在传统马拉松赛事基础上延伸的线上挑战赛事。活动内容包括步行、跑步、跳绳、骑行等多种形式。挑战成功，即可获得各种创意主题活动的专属系列勋章。

在各大社交平台上，为了Keep勋章“入坑”的用户不在少数。例如，在小红书上，搜索“保留勋章”这样的关键词，可以检索出多达5万条笔记。同时，大家也可以在bilibili、抖音、豆瓣、微博上搜索到很多关于KeepMedals的相关内容。

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在Keep勋章相关的笔记或视频的讨论区，互动非常热烈。不少网友表示“我从来没想过跑步，更不想跑马拉松，但我为了玉归狗奖牌全力以赴”，也有网友认为“奖牌有公里数和报名日期是胜利的象征”.过度惯性。”

不仅如此，KeepMedal还催生了一些新业务，比如从用户、中介到代跑订单，形成了完整的KeepMedal代跑产业链。

不可否认，Keep勋章不仅提高了用户对健身的兴趣和积极性，还赋予了健身社交属性。这是一次相当成功的破局尝试。不过，KeepMedal是否可持续也值得探讨？又能否改变连续三年持续亏损的现状？

保住奖牌，新的成长曲线？

这家自律的企业，终于唤醒了人们的购买欲。

Keep运动研究院高级研究员海东认为，Keep奖牌可以解决运动本身的延迟满足，这种体力奖励会激发用户的运动热情。“首先，在游戏方面，KeepMedals向用户展示的是某个IP，它与潮玩的主打产品Blindbox有很大区别；其次，KeepMedal是下单后不领取的，用户必须注册才能参加比赛。获得奖牌。激励每个人真正训练。”

这是真的。KeepMedal活动无疑起到了吸引用户的作用。一方面，对于一些徘徊在健身边缘的用户来说，在keep勋章的激励下，可以逐渐参与进来；另一方面，无奖牌降低了运动的门槛。而被赋予社交属性，也会让健身爱好者更加积极地加入健身队伍。归根结底，守望勋章只是个噱头。Keep的实际目的是吸引新用户，促进激活形成用户粘性，进一步扩大用户规模，培养用户消费习惯。

（持有用户在社交平台上发布的勋章）

2016年4月16日，Keep推出了第一个在线课程。2020年后，由于线下活动受到不可抗力的强烈影响，更加灵活有趣的线上赛事逐渐赢得了用户的关注。广泛关注。截至目前，Keep不仅推出了大耳狗云端奔跑、库洛米旋律练习生爱神心跳线上跑等IP赛事，还推出了TA未定义、暗夜蔷薇影后系列奖杯竞速等自营赛事.

Keep赛事运营负责人白露曾透露，线上赛事火爆主要是IP的吸引力。根据之前的用户调研，KeepMedals的受众主要是白领、学生和跑者。虽然不同用户的需求不同，但热门IP可以与所有用户建立牢固的联系。

就目前的情况来看，保奖项目真的有望成为新的增长曲线。事实上，Keep在招股书中也提到，业绩增长与奖牌和虚拟活动有关，可以提高用户忠诚度和粘性。未来，公司的亏损将继续缩小，尽可能多地举办有奖牌的虚拟赛事。

不过，KeepMedal事件也引起了Keep不少吐槽。在黑猫投诉平台上，关于保留奖牌的投诉居高不下，涉及的原因包括“没有奖牌，未完成的比赛不予退款”，“不报销的话，记忆不明显”等。

不可忽视的是，KeepMedal活动的本质仍然是营销，根本目的是探索商业化。如果不注意Keep勋章活动的口碑积累，对Keep是不利的。而一个还需要关注的关键问题是，通过KeepMedals吸引来的新用户能否成功转化为平台用户。

艰难的商业探索之路

Keep推出KeepMedal活动的背后，其商业化之路并不平坦。

2015年2月，Keep正式上线。仅用了2年零6个月的时间就达到了用户过亿的规模。此后，Keep逐渐将战略重心从“用户增长”转向“商业化”。简单回顾一下，Keep的商业化探索包括：从健身工具到健身消费品牌，从线上内容生产到开拓线下空间，从提供健身软件服务到提供健身硬件、食品等一站式运动解决方案。具体来说，Keep的商业探索难度越来越大，比如相继推出健身房Keepland、智能硬件KeepKit、新健身服饰品牌Keepup、健身轻食Keeplite、推出Keep优选健身房计划等。.

根据更新后的招股书，2022年第一季度，Keep调整后的净亏损为1.55亿元。虽然较2021年同期的净亏损2.37亿元有明显下降，但商业化形势依然不容乐观。

首先，Keep没有自己的供应链，生产和销售都依赖第三方，导致毛利率无法提升。

目前，Keep的收入结构主要分为三部分，分别是自有品牌产品、会员订阅和在线付费内容、广告等服务。2022年第一季度，Keep自主品牌产品收入为2.13亿元，占总收入的51%，较2021年同期有所下降。Keep的第二大业务是会员订阅和在线付费内容，其中收入1.61亿元，占总收入的38.6%，较2021年同期有所增长。此外，广告及其他服务收入贡献4330万元，占总收入的10.4%。

由于Keep没有自建供应链，因此在毛利率上很难打败竞争对手。其招股书中的数据也印证了这一点：在三大公司中，会员订阅和在线付费内容的毛利最高，其次是广告等服务，最后是自有品牌健身产品。

二是Keep月活跃用户同比增速逐渐放缓。招股书显示，2019年至2021年，Keep的月活跃用户将从2177万增长至3435万，2022年上半年将进一步增长至3770万。2020年至2021年为36.6%。2022年上半年，该数据将进一步下降至13%。随着月活跃用户数逼近天花板，也意味着Keep的商业探索之路即将面临重大挑战。

然而，幸运的是，Keep面临高速轨道。

一方面，在线健身市场具有很大的想象空间，渗透率仍在上升。中投咨询数据显示，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021年至2026年将增长至14793亿元，年复合增长率为13.5%。在线健身市场份额将持续增长上升。年增幅达61%，成为健身市场的主体。此外，随着人均可支配收入的不断提高，健身意识和政治支持的增强，2026年中国健身人口将达到4.2亿，普及率（健身人口/总人口）将达到29.3%。

另一方面，凯投也在积极推动“线上健身场景、线上健身产品”的发展趋势。例如，2021年以来，Keep完成了由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；乐客体育一个月内连续获得两轮融资，融资金额数亿；集团领投过亿元A轮融资等。

数据合规不容忽视

除了商业化，数据合规也是Keep无法回避的问题。

2022年9月，北京市通信管理局发布的《关于41款问题App的通报》显示，在北京地区组织第三方检测机构对APP进行技术检测后，发现Keep等41款APP存在问题，如侵犯用户权益，存在安全隐患。相关APP运营商立即进行整改，并提交整改报告。

2021年6月，国家网信办通报了Keep等129款APP存在非法获取、超范围收集、过度维权等个人信息违法行为，要求在15个工作日内纠正相关差异。监管情况。

在商业探索的过程中，Keep融合了大量社交、电商和内容平台的特点。3亿用户和数千万会员依赖于内容、产品和服务的活跃用户产生的大量数据。Keep利用大数据分析、人工智能等相关技术对用户数据进行分析，了解用户对内容的兴趣和需求，开发提供满足用户兴趣和需求的相关内容的产品。

根据招股书披露，Keep可能会收集包括但不限于姓名、身高、体重、胸围/腰围/臀围等健康和健身数据。

同时，Keep还在招股说明书中表示，完善了Keep的基本功能和服务范围，每一位用户无需提供不必要的个人数据即可使用平台的基本功能，并更新了隐私政策明确其收集和使用数据、可使用的基本功能和服务的范围等。不可忽视的是，Keep在进行商业探索的同时，也不能放松对数据合规的关注。它还在招股说明书中提到，公司业务产生、处理、收集和存储大量数据，未经授权访问、不当使用或披露此类数据可能使我们面临重大的声誉、财务、法律和运营后果，目前和防止.潜在用户使用我们的服务。

去年2月25日，Keep递交招股书，拟赴港上市。根据招股书，Keep的收入主要来自三个方面：自有品牌产品的销售、会员订阅和在线付费内容、广告和其他服务。三者分别占总收入的55.1%、32.8%和12.1%。Keep自有品牌产品，即智能硬件产品和运动器材，贡献了超过一半的收入。

同时，继续输。招股书显示，2019年至2021年前三季度，调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元，三年亏损近12亿元。保持问题不止于此。国海证券研报显示，2021年前三季度，Keep的营销费用超过8亿元，同比增长3倍，但月活仅增长500万，在30mio。

如果Keep的奖牌业务收入高达5亿，也意味着Keep在线上课程、代餐、电商、线下健身等多方尝试后找到了新的业务曲线。潮商意味着高利润率和高复购率，自律的Keep激起了用户的消费欲望，可以蓄势待发。